Ils ne « font » plus les magasins. Ils ouvrent une application. Selon une étude menée par Harris Interactive pour BNP Paribas Personal Finance, 72 % des Français achètent des biens ou des services en ligne au moins une fois par mois. Parmi eux, 93 % le font depuis leur domicile. Au total, 68 % de la population consomme ainsi depuis chez elle chaque mois.
Le chiffre dit moins une habitude qu’un basculement. L’acte d’achat s’est déplacé du centre commercial vers le salon. Le commerce vient désormais au consommateur.
Le confort avant tout
Quarante pour cent des acheteurs en ligne déclarent effectuer leurs achats depuis leur canapé. Le bureau arrive loin derrière, puis la table de la salle à manger. Le domicile n’est plus seulement un lieu de réception des colis, il est devenu l’espace central de décision.
Le confort est cité comme première motivation. Acheter sans contrainte horaire, comparer les prix en quelques secondes, éviter les déplacements : la promesse d’efficacité l’emporte. 67 % des consommateurs affirment que promotions et offres spéciales pourraient encore accroître la fréquence de leurs achats. La livraison à domicile constitue également un levier décisif pour 38 % d’entre eux.
Le commerce en ligne, qui dépasse désormais les 150 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel en France selon la Fédération du e commerce et de la vente à distance, s’est structuré autour de cette attente. Les plateformes spécialisées et places de marché concentrent 57 % des achats réalisés à domicile, loin devant les sites propres des marques.
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Reste une résistance. 48 % des Français disent préférer le contact humain et le service en magasin. 41 % évoquent des frais de livraison trop élevés. Le commerce physique conserve une dimension relationnelle que le numérique ne remplace pas totalement.
Le téléphone, première caisse
L’autre bascule est technologique. 65 % des consommateurs qui achètent depuis leur domicile utilisent leur smartphone. L’ordinateur portable suit à 54 %, l’ordinateur fixe tombe à 29 %. Le téléphone est devenu l’outil principal du panier.
Contrairement aux idées reçues, cette pratique dépasse largement les plus jeunes. Les plus de 50 ans utilisent massivement leur mobile pour commander produits alimentaires, équipements électroniques ou articles du quotidien. Le téléphone accompagne chaque moment de la journée et transforme le temps libre en temps d’achat potentiel.
Les produits jugés les plus simples à acheter en ligne sont les équipements sportifs, les produits de bien être ou encore le high tech. À l’inverse, les produits alimentaires périssables restent perçus comme plus complexes à commander à distance.
L’intelligence artificielle, nouveau prescripteur
La nouveauté tient dans l’irruption de l’intelligence artificielle générative dans le parcours d’achat. Plus d’un Français sur deux affirme avoir déjà acheté un produit après une recherche effectuée via une interface comme ChatGPT, Gemini, Copilot ou Perplexity.
Le moteur de recherche classique reste dominant, mais le modèle évolue. L’utilisateur ne consulte plus seulement une liste de résultats. Il interroge, compare, demande une synthèse. L’outil suggère, hiérarchise, parfois oriente.
Vincent Sussfeld estime que « nous ne consommons plus uniquement pour répondre à un besoin : nous consommons dans un moment, dans un espace personnel, intime, familier ». Il ajoute que « le commerce s’est invité dans notre quotidien sans faire de bruit ».
Derrière cette formule se dessine un enjeu stratégique. Si la recommandation passe par des interfaces conversationnelles intégrant demain des formats publicitaires ou des partenariats de marque, la bataille pour la visibilité ne se jouera plus seulement sur les moteurs de recherche traditionnels. Elle se déplacera vers les réponses générées.
