Chaque année, le marché des calendriers de l’Avent s’étend bien au-delà des formats traditionnels. Beauté, gastronomie, jeux, déco, vins : tous les secteurs y trouvent désormais leur place. Reste un segment encore marginal en termes d’image mais dynamique en volumes, celui des calendriers pour adultes. Passage du Désir, enseigne spécialisée dans le bien-être intime, s’y est installé depuis plusieurs années et dévoile pour 2025 une nouvelle édition élaborée avec Womanizer. Un produit qui s’inscrit dans une tendance plus large : celle d’objets destinés à un public adulte, pensés comme des expériences ludiques plutôt que comme des produits strictement utilitaires.
L’entreprise a accompagné ce lancement d’une tournée nationale atypique, organisée dans ses vingt-trois boutiques, avec des DJ sets et des soirées courtes en afterwork. Un dispositif pensé, selon la marque, pour attirer un public qui « n’entrerait pas spontanément » dans ce type de magasin.
« Womanizer Dance Tour » : l’événementiel comme outil d’attractivité commerciale
Du 30 octobre au 29 novembre, chaque boutique accueille un DJ différent, dans une ambiance plus proche du micro-événement que du simple lancement de produit. Passage du Désir présente cette initiative comme un moyen de lever les tabous qui entourent encore l’achat de sextoys. « Réenchanter le shopping physique » et rendre l’expérience « moins intimidante » fait partie des objectifs régulièrement mis en avant par Patrick Pruvot, fondateur de l’enseigne, dans plusieurs prises de parole publiques liées à cette opération.
Derrière l’aspect festif, l’initiative répond aussi à un enjeu spécifique : redynamiser des points de vente spécialisés situés dans un secteur encore marqué par la prudence des consommateurs. Les boutiques de l’enseigne ont enregistré une fréquentation inégale depuis la crise sanitaire, alors même que les ventes en ligne ont continué de progresser. Ce type de dispositif, déjà utilisé dans la cosmétique ou le prêt-à-porter, vise à ramener du trafic physique et à consolider l’image d’une marque « accessible », dans un marché souvent associé à un univers confidentiel.
Un calendrier qui s’inscrit dans une offre de fin d’année de plus en plus segmentée
Le calendrier de l’Avent reste un marqueur fort de saisonnalité. Selon les estimations du secteur, les ventes de calendriers adultes progressent régulièrement depuis cinq ans, poussées par les plateformes de commerce en ligne et par l’élargissement des publics. Le coffret Passage du Désir x Womanizer se positionne dans cette niche, en alignant chaque jour une surprise destinée au bien-être intime. La marque insiste sur une approche « inclusive » et orientée vers le couple, même si l’objet trouve aussi sa clientèle auprès d’acheteurs individuels.
La multiplication des calendriers adultes, qu’ils soient axés sur la sensualité, les jeux ou les expériences, reflète une évolution plus générale de la consommation : la recherche d’objets ludiques, personnalisés et souvent plus expérientiels que strictement produits. Ce mouvement traverse déjà la beauté ou la food et gagne désormais des segments jusque-là confidentiels.
Une marque qui cherche à sortir de sa zone de niche
En couplant son calendrier à une tournée nationale, Passage du Désir tente de s’extraire de l’image de niche qui caractérise encore ce marché. Le dispositif marque un saut d’échelle, avec vingt-trois dates dans autant de villes. L’enseigne ne communique pas sur les volumes attendus mais souligne régulièrement l’intérêt croissant pour les calendriers adultes, devenus une source de chiffre d’affaires significative en fin d’année.
Reste à voir si cette stratégie événementielle sera suivie par d’autres acteurs du secteur, dans un marché où les enseignes cherchent encore la bonne équation entre attractivité, image et banalisation du sujet. Pour l’heure, Passage du Désir parie sur une approche hybride : un produit fortement saisonnier, un public élargi et une mise en scène pensée pour normaliser le passage en boutique.
Calendrier de l’Avent Deluxe Womanizer x Passage du Désir – 189 euros
