Dragon Ball Z, One Piece, La Vache qui rit, Rick & Morty… Le catalogue de Freegun ressemble à une capsule temporelle de la pop culture des trente dernières années, imprimée sur de la microfibre. Fondée en 2007 à Châteauneuf-du-Rhône, dans la Drôme, cette PME s’est imposée comme le leader incontестé du caleçon fantaisie en France, réalisant près de 22 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025, en hausse de 4 % sur un an, pour un groupe Textiss qui dépasse les 54 millions. Sa recette tient en une phrase : démocratiser le boxer imprimé en grande surface, à moins de dix euros.
Troisième marque de sous-vêtements reconnue en hypermarché, derrière Dim et Athena, distribuée également chez Intersport, JD Sports, aux Galeries Lafayette et sur Amazon, elle règne sans partage sur le segment de l’imprimé. Les rayons étaient un désert de gris et de blanc quand Freegun est arrivé : fraises, canards, macarons, puis les premiers personnages de manga. Le monde du sport urbain, skate, BMX, motocross, a adopté la marque aussitôt, à l’époque où porter le pantalon bas pour laisser dépasser son caleçon était un art de vivre. Vingt ans plus tard, « les plus grandes marques ont essayé de nous concurrencer, mais personne n’y est arrivé », lâche sans fausse modestie Benjamin Caillaud, directeur communication et marketing du groupe Textiss, propriétaire de la marque.
Une identité retravaillée, une clientèle à reconquérir
Mais à l’approche du vingtième anniversaire, en 2027, la marque a décidé de se regarder dans le miroir. En 2025, elle a mené un rebranding complet : nouveau logo, nouveaux packagings, nouvelle direction artistique. « Le commerce avait pris le pas sur l’ADN », reconnaît Benjamin Caillaud. « On s’était retrouvés à communiquer promo, bannière, photo produit. On avait un peu oublié qui on était. » Rien de révolutionnaire en apparence : les caleçons imprimés en microfibre, garantis deux ans, sont toujours là. Mais un effort de lisibilité pour réaffirmer les valeurs fondatrices : street, urbain, pop culture, sport.
L’enjeu va cependant plus loin qu’une opération cosmétique. La génération qui a grandi avec la marque approche aujourd’hui la quarantaine, et Freegun entend bien la garder. « Les ados de 2007 sont pères de famille. On s’adresse aussi à la génération des millennials », résume le responsable communication de la marque. Pour les retenir, la marque développe des lignes sobres : la gamme Signature propose des modèles à ceinture fine et aux motifs discrets, au packaging cartonné, presque dans les codes des marques premium. Une collection coton uni, estampillée FRGN, le logo contracté pour sonner plus épuré, vient directement taquiner Dim et Athena sur leur terrain de prédilection. « Ce sont des miettes face à des mastodontes, mais pour une PME comme nous, on prend », lâche-t-il avec une satisfaction non dissimulée.
Car si Freegun vieillit avec ses clients, elle ne souhaite pas les voir partir. Quand un ado bascule vers des marques plus « fame », elle lui propose une alternative sobre sans renier son ADN. Et quand une mère découvre dans le rayon un modèle discret pour son mari, la boucle est bouclée. « Un client qui reste attiré par Freegun à vingt ans, il reste Freegun toute sa vie », assure Benjamin Caillaud. La fidélité comme modèle économique.
La Vache qui rit, un succès innatendu
La force de Freegun tient aussi à un portefeuille de licences géré avec méthode. One Piece, Dragon Ball Z, Rick & Morty, Naruto, Pokémon, Looney Tunes, le festival Hellfest : les collaborations sont construites sur des cycles longs, trois ans minimum, pour s’implanter durablement en rayon plutôt que de brûler en capsule. Surprise, c’est La Vache qui rit qui caracole en tête des ventes. « Au départ, ce n’était pas gagné : mettre la tête d’un fromage sur un caleçon », admet Benjamin Caillaud. L’icône jurassienne trône désormais dans le top trois de la marque. Ce succès dit quelque chose d’essentiel : Freegun a compris avant beaucoup d’autres que le caleçon fantaisie est autant un objet de nostalgie que de mode. Un ticket discret vers l’enfance, bien caché sous le jean.
Ce que confirme un chiffre étonnant : les licences ne représentent que 20 % des ventes. Les 80 % restants, ce sont les propres créations de la marque. Environ 500 graphismes actifs au catalogue, une vingtaine de nouveaux designs validés chaque année, et une règle immuable : on ne fabrique qu’une fois la commande passée. Pas de stock, pas de prise de risque. Une rigueur industrielle derrière l’apparente fantaisie.
Fabriqué en Asie, engagé en France
Reste la question qui fâche. Comme l’ensemble du secteur textile, Freegun produit en Asie. Le directeur de la communication ne s’en cache pas et ne s’en excuse pas : « On fait vivre près de deux cents familles sans subvention de l’État. Si on produisait en France, on ne pourrait pas tenir nos prix. » La PME travaille néanmoins son bilan carbone avec Open Climat, affiche des certifications coton biologique (GOTS) et matières recyclées (GRS), et décroche la médaille d’argent Ecovadis, top 11 % mondial dans leur secteur.
Freegun est par ailleurs actionnaire de Brousseau Textile, manufacture de chaussettes à Limoges, comme gage d’un ancrage français assumé. Et pour les prochaines années, la vraie ambition est ailleurs : convaincre la distribution de faire de la place au textile, t-shirts et maillots de bain, comme elle en fit jadis à un petit caleçon imprimé que personne ne voulait mettre en rayon. « Pourquoi changer une success story ? » répond sobrement Benjamin Caillaud quand on lui demande ce qu’il ferait différemment. Rien, vraisemblablement.
