Longtemps absente de la vente directe en France, Playmobil s’apprête à franchir un cap. La marque va ouvrir dans les prochains jours son premier magasin d’usine dans l’Hexagone, à Pont-Sainte-Marie, près de Troyes, au sein du centre de marques McArthurGlen Troyes. Un espace de 154 m² dédié à ses différents univers, proposés à prix réduits.
L’ouverture, initialement prévue mi-avril, a été légèrement décalée. Mais l’essentiel est ailleurs : jusqu’ici, Playmobil ne disposait en France que d’un réseau de distribution indirect, via les grandes surfaces et les enseignes spécialisées. Ce choix d’un point de vente en propre, qui plus est en outlet, marque une inflexion stratégique.
Une arrivée en outlet pour écouler les stocks
Le positionnement du magasin n’a rien d’anodin. Installée dans un village de marques, l’enseigne vise une clientèle en quête de produits à prix cassés. Un modèle qui permet d’écouler des invendus tout en renforçant la visibilité de la marque.
Pour accompagner ce lancement, le centre McArthurGlen a orchestré une campagne de communication sur les réseaux sociaux, avec des visuels mettant en scène les célèbres figurines dans ses allées. Une manière d’activer la fibre nostalgique d’une clientèle intergénérationnelle, dans un contexte de concurrence accrue sur le marché du jouet.
Une marque en perte de vitesse
Car derrière cette ouverture se joue aussi une tentative de redressement. En 2023, le groupe Horst Brandstätter Group, propriétaire de Playmobil, annonçait un plan de restructuration d’ampleur, avec la suppression de 17 % de ses effectifs.
La direction évoquait alors « la pire récession depuis la Seconde Guerre mondiale », conséquence de la pandémie, des tensions sur les chaînes d’approvisionnement et de l’arrêt des activités en Russie. Depuis, peu de signaux tangibles attestent d’un rebond durable.
Dans le même temps, son concurrent direct, Lego, continue de dominer largement le secteur, accentuant le décrochage de la marque allemande.
Un repositionnement contraint en France
Le marché français illustre ces difficultés. En 2022, Playmobil a fermé son FunPark de Fresnes, en région parisienne, faute de fréquentation suffisante après la crise sanitaire. Une vitrine emblématique, qui témoignait d’une stratégie tournée vers l’expérience.
Avec ce magasin d’usine près de Troyes, la logique change. Moins expérientielle, plus commerciale, l’initiative vise à générer du volume et à capter une clientèle sensible aux prix. Dans les allées du centre, aux côtés d’enseignes comme Aigle ou Zadig & Voltaire, Playmobil joue une autre partition.
Reste à savoir si ce virage suffira à enrayer l’érosion de la marque, dans un secteur du jouet en pleine mutation.
